Disney, Lego, deux énormes entreprises qui font souvent rêver et qui, en plus travaillent ensembles…
Une brève histoire du géant du jouet
« Leg Godt » : une devise familiale
En 1916, un certain Ole Kirk Christiansen ouvre une menuiserie dans la ville de Billund, au Danemark. Son activité consiste principalement en la construction de maisons et de meubles. La Grande Dépression, crise économique débutée en 1929, lui impose de réviser son processus de construction pour diminuer ses coûts de production. Pour cela, il réalise au préalable des maquettes à partir de chutes de bois. Son atelier reprend ce principe de modèles réduits et commence à produire des jouets. Toutefois, la crise économique est un frein à ses ventes : il n’a d’autre choix que de continuer à produire en parallèle des meubles et d’autres objets utiles.
Le plastique, c’est fantastique
En 1947, après la guerre, il découvre une machine à mouler le plastique. Il envisage de développer des gammes de véhicules à construire et déconstruire, mais qui s’avèrent trop chères à produire : un nombre important de pièces différentes impose un nombre important de moules différents. Pour pallier ce problème et optimiser sa production, il imagine un jeu de construction à base de briques à tenons de dimensions standardisées qui s’emboîtent pour former de grandes constructions. Au fil du temps, il améliore le système d’assemblage. En 1949, il ajoute un cylindre à l’intérieur des briques pour bloquer les tenons lors de l’assemblage et rendre son système plus fiable.
L’utilisation du plastique était peu appréciée pour la fabrication des jouets à cette époque : les consommateurs lui préfèrent souvent le bois. On retourne même à Christiansen des livraisons de jouets en plastique, en raison des ventes insuffisantes. Godtfred, le fils de Ole Kirk, rejoint la société et devient responsable de la production en 1954, renforçant le caractère familial de celle-ci. En 1958, il développe la brique à huit tenons que l’on connaît encore aujourd’hui et la fait breveter. Cette même année, Ole Kirk, fondateur de la société, décède et lègue sa société à ses enfants. En 1960, alors qu’un nouvel incendie ravage la section « bois » de la production, Godtfred rachète les parts de la société à ses frères et sœurs. Il est alors seul au commande d’une entreprise de quatre-cent cinquante employés.
Au cours des années 1960, il développe la société, tant sur la production que sur le développement. En 1963, l’acétate de cellulose est remplacée par l’ABS (moins sujet à la déformation et à la décoloration), cette matière étant toujours celle utilisée de nos jours. Durant cette décennie est également créé le parc à thème Legoland, à Billund (ouvert en janvier 1968), proposant au public l’immersion dans un univers Lego à échelle humaine. En 1969, la gamme Duplo est créée sur la base de dimensions doubles des briques Lego. Dédiées aux plus jeunes, ces briques sont plus facilement préhensibles, présentent moins de risque d’être avalées et restent compatibles avec les briques classiques.
Evolution de la thématique des sets
80’s et 90’s : développement des collections
Durant les années 1970, Lego développe une gamme liée à la vie de tous les jours. Les ensembles commercialisés sont constitués de bâtiments (maisons, casernes…), de véhicules (voitures, train, avion, bateaux…) et signent parfois des partenariats avec de grandes sociétés telles que Shell. Tandis que tous les ensembles créés jusque-là s’inspirent directement du quotidien, une autre collection met en valeur la conquête spatiale, principale avancée technique de l’époque (série « Space » de 1978 composée de fusées et de bases spatiales).
Un ensemble commercialisé en 1978 change la donne. Le « Castle », suivi les années suivantes par d’autres sets de la même gamme, apporte une vision plus fantaisiste du Lego par leur univers médiéval. Plus qu’une représentation du réel, le Lego devient un support d’imagination.
Cette tendance est confirmée à partir de 1989, avec l’édition d’ensembles spécialisés « Pirates ». Les ensembles « Space » réalistes sont remplacés progressivement par des vaisseaux plus complexes, inspirés du domaine de l’imaginaire et de la science-fiction (1993). La gamme “Paradisa” apparaît en 1992, avec des boîtes aux couleurs rose et vert pastel et des scènes dignes de l’art de vivre florido-californien (villa, bronzette, bateau et planche à voile), inspirées des séries télévisées de l’époque. La gamme « Castle » se complète de dragons et magiciens, confirmant le tournant imaginaire voulu dans la production.
D’autres sets versent plus dans les clichés que d’autres. En 1995 sort la collection « Belville ». Les figurines sont plus grandes, plus réalistes, disposent de plus d’articulations (coudes, genoux…). Les ensembles reprennent des scènes du quotidien, allant de la chambre de bébé à l’équitation, en passant par la vie de famille.
Les boîtes aux couleurs rose et fuschia affichent très clairement des produits genrés qui seraient très critiqués de nos jours. Cette même année, la gamme « Aquazone » apparaît en rayon, inspirée de l’exploration sous-marine; Les ensembles disposent de bases et de vaisseaux. Très éloignés de l’univers de Jules Verne, l’inspiration vient là aussi de la science-fiction et de l’exploration d’univers inconnus. Entre 1996 et 1998 plusieurs gammes voient le jour ; on retrouve les thèmes du Far-West, « Aventurers » (typée Indiana Jones), « Ninja » et enfin une nouvelle gamme science-fiction (« Time-Cruisers »). On remarque sur ces gammes que de nombreuses nouvelles pièces sont créées, notamment sur la gamme Belville, très loin du concept initial de brique modulaire, ou les différentes formes de coques de la gamme « Aquazone ».
Les gammes « Belville », « Aquazone » et « Adventurers »
Des premiers partenariats aux premiers sets Disney
La sortie de Star Wars 1: “La menace fantôme” marque un tournant dans le catalogue de Lego. C’est à partir de sa sortie en 1999 que l’entreprise s’appuie sur des franchises cinématographiques pour thématiser ses sets et réaliser des partenariats officiels. Lego étant habituée à concevoir des vaisseaux spatiaux divers et variés depuis la début de la conquête spatiale, ils n’ont aucun mal à proposer des boîtes de construction des vaisseaux emblématiques de la saga. On trouve aussi bien ceux de l’épisode 1 (modules de courses de Tatooine, vaisseaux de Naboo, des Gungans…), mais aussi ceux de la trilogie originale (X-Wing, Y-Wing, Tie-Fighter). Cette tendance se poursuit les années suivantes, tandis que des ensembles estampillés « UCS » (Ultimate Collector Serie) sont commercialisés. Il s’agit de modèles plus détaillés et plus complexes destinés aux adultes et aux collectionneurs.
Les partenariats entre Lego et les sorties au cinéma se poursuivent et se diversifient dans les années suivantes. En 2001, à la sortie du premier volet de la saga Harry Potter au cinéma, un nouveau partenariat est mis en place : onze ensembles sortent la première année
En 2002, un ensemble de la gamme « Studios » (scène de tournage de cinéma) accueille une guest-star : Spiderman, à l’occasion de la sortie du film éponyme, le premier de la trilogie (interprété par Tobey Maguire). En 2003 et 2004, d’autres sets seront édités sur les deux premiers films, mais aucun sur Spiderman 3…
La multiplication des nouveaux thèmes a permis de varier les sujets et les publics touchés, mais elle a également eu un effet néfaste sur la façon de produire les boîtes de construction. Chaque nouvelle pièce inventée nécessite la fabrication d’un moule spécifique. En effet, le plastique étant injecté dans un moule en métal, chaque pièce dispose de son moule dédié. Créer une nouvelle pièce est donc très cher pour la société Lego qui rencontre une crise financière pendant dix ans (des années 1990 jusqu’à 2003). En 2003, le nouveau PDG de la firme Jorgen Vig Knudstorp décide de revenir aux fondamentaux de ce qui a fait le succès de la marque. Exit les films, livres, jeux, et éléments de construction spécifiques, l’heure est au retour à la brique !
Ainsi, plusieurs films profitent de leur sortie au cinéma pour proposer en parallèle des boîtes de construction. En 2008, Indiana Jones et le Royaume du Crâne de Cristal a également droit à son adaptation en jouets. Les années suivantes, les opus précédents sont adaptés en jouets : « Les aventuriers de l’Arche Perdue » en 2008 et « Indiana Jones et le Temple Maudit » en 2009). La série animée Star Wars : The Clone Wars est également prétexte à commercialiser de nouveaux sets et à rééditer d’anciens modèles, de même que la sortie au cinéma du « Hobbit : un voyage inattendu » (2012) sera l’occasion pour la marque danoise d’éditer des ensembles inspirés de la trilogie du Seigneur des Anneaux.
Ce retour aux sources a permis à la société de retrouver une bonne santé économique, tout en gardant la main sur la production des briques et la conception des sets. La stratégie commerciale de travailler sur des séries à succès permet de toucher un public jeune avec des sets simples et « bon marché », mais aussi les adultes nostalgiques, avec des ensembles généralement plus conséquents et plus coûteux. Elle est ainsi devenue un partenaire incontournable au lancement d’une franchise de films. Ce succès n’est pas passé inaperçu auprès de la Walt Disney Company dont la collaboration a commencé en 2010.
Collaboration Disney x Lego
Développement des franchises Disney par le jouet
En 2010, c’est la sortie de Toy Story 3 qui signe la première collaboration entre Disney et Lego. La stratégie est la même que celle choisie pour Star Wars ou Indiana Jones : bien que les jouets soient commercialisés après plusieurs films, l’ensemble de la saga est éditée en un bloc.
La franchise « Pirates des Caraïbes » n’échappe pas à la règle. Lego n’a jamais réellement cessé de produire des modèles de bateaux, qu’ils soient occupés par des pirates ou des vikings. Le Black Pearl (Pirates of the Caribbean) et le Queen’s Mary (On Stranger Tides) font figure de proue dans cette collection.
La même année, Cars 2 sort au cinéma et est là aussi l’occasion de capitaliser sur un opus précédent datant de déjà cinq ans.
En 2012, la sortie du film Avengers donne lieu à quelques scènes du film adaptées en Lego et à des figurines articulées au design approximatif. On peut noter que cette première approche entre Marvel (hors Spiderman) et Lego s’effectue alors que Marvel a été racheté par The Walt Disney Company trois ans plus tôt.
Suite au rachat de Lucasfilm par la Walt Disney Company, accompagné du lancement d’une nouvelle trilogie, les nouveaux vaisseaux ne tardent pas à apparaître, avec entre autres des versions améliorées ou modifiées de vaisseaux préexistants (nouvelle version du Faucon Millenium de la postlogie et du film « Solo : A Star Wars Story » ou un X-Wing aux couleurs de Poe Dameron).
Des sets originaux Disney : les gammes Lego Disney et Lego Disney Princesses
A partir de 2012, Disney capitalise sur sa franchise « Disney Princesses » via la gamme « Lego Disney Princess ». D’abord développée sur le format « Duplo » (2012-2013), puis sur le format « System », les personnages y sont présents sous la forme de mini-poupées, d’apparence plus réalistes que les minifigs classiques. La gamme « Disney Princess » est créée la même année que la gamme « Lego Friends », dans la lignée de la très genrée « Belville ». Par son aspect, « Disney Princess » est directement à destination du public féminin.
Chaque année, un ou deux sets mettant en scène chacune des héroïnes de la franchise est commercialisé. Les boîtes sont de tailles variées : de 40 à 700 pièces, de 5€ à 70€. La stratégie est claire : il y en a pour tous les goûts et tous les budgets.
A partir de 2016, la gamme « Lego Disney Princesses » est abandonnée et regroupée avec d’autres dans la gamme nommée « Lego Disney ». Cette nouvelle gamme se veut plus généraliste. Même si les princesses restent son atout principal, elle intègre des produits exclusifs à l’univers Disney.
En 2016, l’association entre Lego et Disney marque un nouveau tournant. Lego crée des sets premium, à l’image de la gamme UCS de Star Wars, à destination d’un public adulte et connaisseur qui collectionne plus qu’il ne joue. Le set du château du parc Walt Disney World est commercialisé, totalisant plus de 4000 pièces. En plus de cinq minifigs exclusives (Mickey, Minnie, Donald, Daisy et la Fée Clochette), il intègre des détails des plus grands classiques, tels que l’apprenti sorcier, le rouet de la Belle au Bois Dormant, le miroir de Blanche-Neige ou la lampe d’Aladdin.
Par la suite, en 2019, Disney continue de vouloir toucher les fans en commercialisant un set du Disneyland Railroad, comprenant la gare de Main Street.
Ce type de produit a un coût quelque peu prohibitif et est principalement orienté vers les collectionneurs prêts à accueillir des sets de grandes dimensions. Cependant, il existe une alternative pour s’offrir des figurines exclusives à plus faible coût : les collections « minifigs » exclusives et les collections Brick Heads.
La collection « Minifigs » a été lancée en 2010 pour tous les amoureux de figurines Lego originales. Elles proposent des figurines spécifiques, regroupées en série, formant ou non un thème. Par exemple, la série 1 était très éclectique (indien, astronaute, skater, clown…), tandis que la série 14 n’incluait que des personnages issus de l’univers d’Halloween (fantôme, squelette, loup-garou, gargouilles…).
Chaque figurine est vendue dans un emballage plastique (« polybag ») opaque, laissant au hasard le choix de la figurine. Toutefois, certains experts de la technique dite du « tâtage » sont capables, en manipulant le sachet à l’aveugle, de trier les figurines pour ne sélectionner que celles qui leur manquent. Certaines communautés de fans proposent même des guides pour aider à reconnaître les figurines grâce à des éléments spécifiques.
Ainsi, en 2016, la première série de Minifigures Disney est commercialisée. Les personnages sont principalement présents par duo (Mickey/Minnie, Peter Pan/Crochet…), d’autres sont seuls issus de leur œuvre (Stitch, Maléfique). En 2019, une seconde série est produite, avec notamment les sœurs Anna et Elsa, ou les plus rares Hercules et Hadès. On peut d’ailleurs noter que les princesses disponibles ici sont des minifigs, et non pas des mini-dolls, comme dans les sets de la gamme « Disney Princess ».
Une dernière alternative réside dans la collection « Brickhead ». A mi-chemin entre la figurine et la construction, cette collection propose de reproduire des personnages de films ou séries à partir de briques classiques, dans un design proche des collections de Funko Pop (tête disproportionnée). Les personnages sont relativement cubiques et ont un aspect pixelisé, proche du retrogaming. Le concept a été présenté en 2016 au comic-con de San Diego, d’abord par des personnages issus de DC Comics (Superman, Wonder Woman, Batman et le Joker) et de Marvel (Captain America, Iron Man, Docteur Strange et Black Panther).
De 2017 jusqu’à aujourd’hui, Disney s’appuie sur les sorties de ses films au cinéma pour développer sa gamme de Brick Heads, comme cela a été le cas au début des années 2000. Le live motion de « La Belle et la Bête » voit une adaptation des deux protagonistes, tout comme « Pirates des Caraibes : La vengeance de Salazar » justifie la création des Brick Heads de Jack Sparrow et du Capitaine Salazar.
Face au succès de sa gamme qui séduit de plus en plus, Disney sort en 2018 des sets Brick Headz sur des personnages classiques, en plus des sorties cinéma de l’année.
Côté classiques, Mickey et Minnie sont enfin adaptés, ainsi que Jack Skellington et Sally qui fêtent leur 25e anniversaire, et Ariel et Ursula qui fêteront l’année suivante leurs 30 ans. Côté sorties cinéma, Mr Indestructibles et Frozone sont commercialisés (sortie des Indestructibles 2), ainsi que Elsa, Anna et Olaf (« Frozen 2 » en 2019).
Pour Marvel, la sortie de « Avengers : Infinity War » amène la création des figurines manquantes à la saga : Thanos, Iron Man MK50, ainsi que les Gardiens de la Galaxie. Pour Star Wars, seul « Solo : A Star Wars Story » sort sur les grands écrans. L’accent est donc porté sur Solo et Chewbacca, complétés par les personnages emblématiques de la trilogie originale.
Suite à cette production intense, les nouveaux sets se font rares les années suivantes.
En 2019, seul un set concerne des franchises Disney : Kylo Ren & Sith Trooper. Cette année-là est celle de la sortie du dernier épisode de la saga Skywalker de Star Wars.
2020 est elle aussi une année avec peu de nouveaux Brick Headz prévus. La figurine de Donald complète la collection des personnages classiques. Côté Star Wars, le Mandalorian et l’Enfant célèbrent la sortie de la série « Le Mandalorian » sur Disney+ (octobre 2019 aux Etats-Unis et avril 2020 en France).
L’antre du jouet : le Lego Store du Disney Village
Avant l’avènement de la vente par internet, la plupart des sets Lego étaient vendus en magasins spécialisés ou en grande surface. Dans ces boutiques, les Lego doivent se faire une place au milieu de tous les autres jouets : Playmobil, Barbie, figurines, puzzles, jeux de société, jeux vidéos… Il y a pourtant un lieu où ils règnent en maîtres : le Lego Store.
Le concept d’aménagement du Lego Store est simple et très complet. Il vise à être un espace de vente, mais aussi un lieu d’exposition, d’événements, d’apprentissage et d’expérimentation.
Il y a tout d’abord d’immenses linéaires de présentation des sets. Les boîtes y sont regroupées, par thématique. A Disneyland Paris, les catégories sont même organisées par tranche d’âge : à gauche, les Duplo et sets pour jeunes enfants ; en face, les sets City, Creator et ceux de complexité moyenne ; à droite, les sets liés à une franchise : Star Wars, Marvel, Harry Potter…
Au centre de la boutique, plusieurs gondoles thématiques apportent une expérience particulière. au visiteur. Parmi les stands indépendants, un « Brick-Wall » permet de se constituer un gobelet de briques de son choix, en remplacement de pièces perdues ou endommagées, ou tout simplement pour laisser libre cours à son imagination. D’autres stands permettent de créer ses minifigs personnalisées à partir d’un large choix de corps, tête et accessoires.
Outre les sets imposants exposés (tels que le château de Disney ou le Faucon Millenium en édition Ultimate Collector) ou la zone de jeu pour enfants, constitués de grands bacs de briques en vrac, ce qui fait la particularité d’un Lego Store, c’est aussi sa décoration.
De nombreuses sculptures de Lego, ainsi que des fresques, décorent l’ensemble des murs, vitrines et présentoirs. On y retrouve par exemple une statue de Mickey en tenue de magicien dans Fantasia, Woody et Buzz ou encore une reproduction (à l’échelle ?) du droïde R2D2. Les luminaires reprennent aussi l’aspect de sous-face des briques classiques.
Les trois premières boutiques spécialisées dans la vente de Lego se trouvaient aux Etats-Unis :
- dans le Mall of America, deuxième plus grand centre commercial des Etats-Unis, à Bloomington, dans le Minnesota (1992)
- dans la zone commerciale Disney Springs, de Disney World à Orlando, en Floride (1997)
- dans la zone commerciale Downtown Disney District, de Disneyland à Anaheim, en Californie (2001)
Par la suite, de nombreuses boutiques se sont ouvertes de par le monde. Sur 120 boutiques, 73 sont situées aux Etats-Unis. Deux autres boutiques sont situées dans des zones commerciales intégrées à des parcs Disney : celui du Disney Village de Disneyland Paris et à Disneytown Shanghaï.
A ce jour, seuls les parcs de Hong-Kong et de Tokyo ne sont pas dotés d’un Lego Store.
La boutique Hollywood Pictures, prédécesseur du Lego Store
A son inauguration le 2 avril 2014, le Lego Store était le plus grand d’Europe avec une surface de 500m². Il prenait place dans la case commerciale qu’occupait une boutique appelée Hollywood Pictures. Ce magasin historique du Disney Village existait dès l’ouverture de la zone commerciale le 12 Avril 1992, alors appelée « Festival Disney » (elle se prendra son nom actuel de « Disney Village » qu’en 1995).
Thématisée sur l’ambiance des studios de tournage de cinéma hollywoodiens, on retrouvait dans cette boutique des statuettes, vêtements et vaisselle à l’effigie des personnages classiques de Disney en tenue de soirée, ou bien encore des produits dérivés de franchises cinématographiques, telles que Star Wars ou The Nightmare Before Christmas. Il ne reste plus aujourd’hui que des photographies sur quelques sites de fans du Disney Village de la première heure.
La question du coût
Une des remarques le plus souvent émises au sujet des Lego concerne leur prix.
Évidemment, ce type de jouets a un prix de vente qui peut être rédhibitoire pour tout un chacun, mais il faut garder en tête les qualités du produit : fiabilité, durabilité et surtout sa modularité qui permet de le réinventer à chaque instant. Cela est aussi sans compter aussi la disponibilité quasiment illimitée de pièces de remplacement en cas de casse ou de perte.
Le site parentgalactique.fr a réalisé en 2015 une étude comparative sur 80 sets Lego issus de 8 thèmes différents (répartis entre franchises et collections classiques) afin d’en étudier le prix par rapport au contenu (nombre de pièces et de minifigs). Sont exclus de cette étude les sets d’une valeur à la vente supérieurs à 100€, car considérés comme non représentatifs.
Il ressort de cette comparaison que le coût moyen d’une brique Lego est de 8,8 centimes d’euros. Il existe cependant d’importantes disparités entre les collections. Sans surprise, les gammes Classic et Creator sont les plus rentables à l’achat en rapport « nombre de pièces / prix » (jusqu’à 5.6 centimes sur une boîte Classic). En revanche, les franchises Lego City, Minecraft, Star Wars et Marvel coûtent deux fois plus cher. Tout est une question de franchise et de complexité des pièces.
A titre d’exemple, la boîte la plus rentable au moment de l’étude était le set « 10695 Boîte Classic de construction créative », avec un ratio de 4.65 centimes d’euro par pièce. A l’inverse, le set « Lego Architecture – Seattle Space Needle » explose ce ratio avec un rapport de 35 centimes d’euros par brique.
Lors de votre prochaine visite au Disney Village, si il vous prend l’envie de faire un détour par la boutique jaune, un simple calcul vous permettra de savoir si le set que vous convoitez est une bonne affaire ou pas ! Mais n’oubliez pas de vous faire plaisir ! Enfin, les détenteurs de Pass Annuel disposent d’une réduction de 10% sur les sets, hors prix indiqués en bleu. Mais n’espérez pas avoir une réduction sur un Faucon Millenium UCS, cela ne fonctionnera pas !
Sources
Design, la brique Lego, documentaire réalisé par Anna-Celia Kendall, France, 2009. Diffusé le 02 mai 2010 sur Arte
((69) La brique LEGO Design Arte – YouTube
Article du département de Seine-et-Marne sur l’inauguration du Lego Store du Disney Village
http://www.la-seine-et-marne.com/actualites/inauguration-du-lego-store/
Lancement du concept de Lego Store :
https://www.toute-la-franchise.com/vie-de-la-franchise-A31822-lego-store-concept.html
Création du Disney Village :
http://www.dailydisneyland.com/disneyland-paris-25-ans-de-disney-village/
Combien coûte une pièce Lego ?, par Dr Chewbacca, 01/05/2015
https://www.parentgalactique.fr/2015/05/combien-coute-une-piece-lego/
L’ensemble des images des sets Lego est issue de la base de données du site Bricksets.com :